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2019年中國汽車經銷商盈利狀況調研報告

2019/9/24 16:29:50 人和島 人和島

作者 | 人和島

來源 | 人和島

本文以獲得轉載授權

2019年GDP增速持續下行,二季度增速僅為6.2,不僅低于政府預期的6.3,更是創下了自1992年有數據以來的歷史最低值。各項指標創下新低將會是中國經濟的常態,換句話說,我們要習慣一個不再高速增長的中國。作為中國經濟支柱第二大產業汽車,在經歷了2018年的銷量寒冬后,進入2019年并沒有迎來預期的觸底反彈,而是依然走在向下滑行的路上。

樂車邦4S店托管業務旗下的人和島,是汽車行業高端人脈社交平臺 —— 依托于平臺眾多的汽車經銷商高管會員以及樂車邦線下簽約門店,可以獲取到一手、真實的經銷商運營數據。我們連續兩年開展全國汽車經銷商運營狀況調研,通過數據的有效整合,將繁蕪雜亂的信息壓縮,讓經銷商管理層可以多維度、結構化、數據化地去看待市場現狀、走勢和發展機會。

本次調研共收集有效樣本量2410份,覆蓋82個品牌, 320個城市,調研對象為4S店部門總監、總助、副總經理、總經理以及經銷商集團管理人員。

上半年:總量下降、局部繁榮、深度調整 

經銷商

在全球六大汽車市場均面臨寒冬的窘境下,中國汽車市場的降幅有些出乎意料,呈現出了2位數以上的下降,并且是連續14個月的下降,這是在中國車市順風順水了近三十年后的首次連續一年負增長。 

經銷商

雖然市場總量下降,但是對于細分品牌來講,則是各有千秋。豪華品牌逆勢增長,市場份額擴增2個百分點;合資品牌兩極分化趨勢愈發嚴重;日系、德系兩大頭部品牌整體向上;而平價合資品牌愈發邊緣化;自主品牌的市場份額被嚴重擠壓,較2018年同期縮減4個百分點,消費持續向上集中,呈現部分品牌局部繁榮的態勢。

產業鏈下游的經銷商更是處于水深火熱中,呈現出深度調整的態勢。根據天眼查數據顯示,2019年上半年,全國1.53萬家“汽車銷售服務”公司涉及法人股東變更,超過500家企業關閉注銷。雖然企業法人、股東變更不一定完全代表4S店出售買賣,兼并整合,但這一數據有力地說明了4S店的關停并轉已經成為常態化。如果站在市場的角度來看,依靠市場的力量淘汰一批非主流品牌以及管理落后的經銷商并非一件壞事,但是作為個體經銷商,誰都不愿意成為最先出局的一員,都在努力地調動一切資源,避免最先出局。

經銷商

2019年1-7月,全國乘用車上牌量為1219.7萬輛,同比下降1.5%。由于全國16個省市在2019年7月1日實施國六排放標準,經銷商不僅加大優惠力度降價清理國五庫存,還有部分車輛通過提前上牌方式轉移消化,使得提前實施國六排放的省份6月份銷量短期沖高,但也過度透支了未來一段時期的消費,三季度預計會有較大回落。

全國各省市由于經濟、人口的差距,銷量增長表現不一。以北京、上海為代表的一線城市,由于高保有量基數帶來的置換性銷量增長特征明顯;陜西省主要增長區域以西安及周邊城市為主,西安市人才落戶政策,增加了大量常住人口,消費需求得到釋放,帶動了整體增長;山東受到青島、煙臺等沿海城市的帶動,銷量增長平顯高于內陸城市;新疆、西藏由于同期歷史基數小,保持小幅正向增長。

經銷商整體盈利態勢愈發嚴峻

隨著整體銷量的持續下滑,市場整體經營環境日趨惡化,汽車經銷商自2018年起虧損面逐步擴大。2019年上半年全國44%的汽車經銷商呈現虧損狀態,而盈利經銷商占比僅為29%,總量不足9,000家。

經銷商

豪華品牌經銷商盈利最佳

經銷商

豪華品牌中雷克薩斯盈利狀況依然保持最佳,盈利經銷商占比達到79%;其次為奔馳品牌,67%經銷商都處于盈利狀態,值得關注的是2019年上半年奔馳品牌經銷商盈利占比相較2018年度縮減3個百分點;寶馬品牌2019年上半年銷量顯著,并且上半年廠商對完成批售任務的經銷商給予了2018年4季度以及2019年一季度補貼,盈利經銷商占比較上年度有所回升,為44%;奧迪經銷商盈利態勢與2018年度相較變化不大,盈利經銷商占比為38%;沃爾沃品牌廠商根據每個季度的市場情況給予經銷商補貼,一季度補貼2.5個點左右。廠家根據市占率調整銷量,根據終端零售折扣情況,調整返利和給予經銷商補貼,今年上半年銷量整體呈現高速增長,其年盈利經銷商占比相較2018年末有所提升,達到56%;凱迪拉克因多款產品臨近換代,依然延續國5車型生產和批發,而6月份清庫多款車折優惠幅度接近50%,盈利經銷商相較2018年縮減,目前僅有37%的經銷商盈利;捷豹路虎是豪華品牌中虧損最高的品牌,三分之二的店端虧損運營;英菲尼迪、進口大眾亦有超過4成的經銷商處于虧損區間內。

合資品牌日系經銷商盈利最強

經銷商

合資品牌經銷商盈利能力兩極分化現象明顯。日系品牌盈利比例最高,豐田品牌盈利經銷占比超過70%,本田品牌盈利經銷商占比達到60%;日系另一主力品牌東風日產,經銷商虧損狀況較2018年度有所降低,由2018年度的38%降至33%;大眾SUV戰略初見成效,一汽大眾盈利比例高于同門兄弟上汽大眾,分別為45%和39%;法系品牌全線潰敗形勢仍未得到扭轉,上半年標致、DS、雪鐵龍以及雷諾均有部分經銷商退網,店面關閉,虧損經銷商占比超過70%;韓系品牌虧損情況有所好轉,北京現代42%虧損,起亞55%虧損;美系品牌中別克成經銷商虧損深度有所擴大,由2018年末的50%擴大至52%。長安福特61%虧損,廣汽菲克經過2018年的調整以及部分經銷商退網后,廠商壓庫現象得以緩解,虧損經銷商占比由80%下隆至61%。其它小眾合資品牌虧損面均達到60%以上。

自主品牌經銷商盈利狀況最為嚴峻,超過半數以上經銷商虧損,僅有兩成經銷商盈利

經銷商

一方面由于合資品牌的擠壓自主品牌銷量下滑嚴重, 同時其自身保有客戶流失亦在不斷增長,售后業務難以支撐店端費用;另一方面,近兩年新入市品牌主要以自主品牌為主,其店面多為新建或改建店,目前多處于虧損狀態,再加之國五車型清庫等多重因素疊加影響,自主品牌盈利能利愈發下降,2019年上半年度僅有20%的經銷商盈利,近六成經銷商呈現虧損局面。

盈利經銷商主要集中在少數幾家主流自主品牌車企旗下,哈弗、吉利、領克、紅旗、比亞迪品牌經銷商盈利狀況顯著好于其它品牌;寶駿、五菱、榮威、長安、WEY、北汽、東風、奇瑞以及其它自主品牌,虧損比例均超過50%以上。

新能源品牌經銷商盈利比例亦呈現縮減局面

經銷商

新能源品牌入市快速增多,補貼日亦退減,經銷商的盈利能力亦受到較大挑戰。2019年上半年虧損比例擴大8個百分點,虧損經銷商占比35%,由于新能源品牌多數銷售店面屬于舊店改造,與傳統燃油車4S店相比硬件投入小,目前整體盈利能力略高于自主品牌。

汽車市場發展預期

一、宏觀經濟發展面臨新的風險挑戰,外部環境壓力加大,居民消費信心下降, 2019年中國車市將延續負增長態勢

中央政治局今年4月份對宏觀經濟的整體表述為:一季度經濟運行總體平穩、好于預期,開局良好;而7月末的會議中為下半年的經濟定調則是:當前我國經濟發展面臨新的風險挑戰,國內經濟下行壓力加大。與此同時,外部環境多方面博弈,中美貿易摩擦逐漸從關稅戰擴大到科技戰、金融戰、投資限制、人才交流受阻等多方面博弈。由此帶來的對相關企業的打擊,將會導致大量崗位流失,預計影響199萬-420萬人就業;其中與中美貿易關系密切的機電、機械以及勞動密集型出口產業受到較大沖擊,由此將嚴重影響居民大額消費信心。

由于消費動能不足,再加之上半年車市整體下滑深度較大,下半年車市整體回暖概率不高,全年預計延續負增長態勢,乘用車銷量較2018年預計將會減少100萬輛。

二、中國車市正式進入存量市場博弈階段,優勝劣汰將會加速,各個細分市場表現預期:

1、豪華品牌整體有望繼續保持增長

經銷商

一、二線城市整體私人汽車保有量接近1.4億輛, 且換車年限普遍集中在5-8年內,龐大的基盤用戶數量,較短的用車年限,為以增、換購為主的豪華品牌銷量奠定了良好的基礎,豪華品牌銷量將有望繼續保持增長。 

2、合資品牌兩極分化趨勢將會更為顯著

經銷商

合資品牌兩極分化趨勢凸顯,優勢資源愈發向頭部品牌集中,部分邊緣化的合資品牌,將會逐步淡出中國市場。 

3、自主品牌(含新能源)面臨生死大考,三分之二以上的自主品牌將會淘汰出局

經銷商

目前中國市場在售的包含新能源在內自主品牌多達115個,而能夠進入年銷量10萬輛以上陣營的車企僅有17家。隨著市場洗牌進程的加劇,以及新能源汽車補貼的退減,以市場為導向的競爭態勢將愈發激烈,三分之二以上的自主品牌將會淘汰出局。

三、私人汽車家庭擁有量為0.44,區域差異較為明顯,中長期市場總量仍有增量空間

經銷商

雖然行業內多以“千人保有量” 與成熟發達的歐美市場對比,作為衡量行業成熟度,或者研究行業增量潛力的重要指標。但樂車邦智庫一直認為,中國市場無論從人口密度、道路總里程亦或交通、環境等多方因素都與歐美市場存大巨大差別。在當前階段,按照家庭擁有車輛比例來評測各省、市細分市場的增量潛力更具有實際指導意義。截至2018年末, 中國私人汽車家庭保有量為0.44輛/戶,各省市區域差距較為明顯,在經濟發達的高保有量區域將會進入以置換、升級為主的消費模式,在欠發達地區,汽車普及仍有增量空間。

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